Conception-Rédaction VS Copywriting
Dans le monde du marketing et de la communication, les termes conception-rédaction et copywriting sont souvent utilisés de manière interchangeable. Ce n’est pas fondamentalement faux, car ces deux disciplines partagent bien des similitudes. Cependant, si l’on veut être précis, elles répondent à des objectifs et des besoins un peu différents.
Pour faire simple, la conception-rédaction raconte une histoire et construit le territoire d’une marque, c’est-à-dire son univers, ses valeurs, son message, sa charte graphique… Alors que le copywriting a une finalité bien plus directe et immédiate. Il est là pour vendre, faire vendre et faire acheter, en convainquant, ou en persuadant, le public de passer à l’action tout de suite.
C’est évidemment un peu plus compliqué que ça. C’est pourquoi cet article vise à clarifier ces distinctions pour aider les entreprises et les professionnels à choisir les bonnes personnes pour leurs projets. Comprendre les différences entre Conception-Rédaction et Copywriting est essentiel pour maximiser l’impact de vos campagnes marketing.
La Conception-Rédaction, c’est quoi ?
La conception-rédaction, qui est donc faite par un concepteur-rédacteur ou une conceptrice-rédactrice, est un terme traditionnellement utilisé dans l’univers de la publicité. Ce métier est né avec les premières grandes campagnes publicitaires des années 1960 et 70, où la capacité à raconter une histoire était primordiale. Le concepteur-rédacteur travaille sur une variété de supports, allant des annonces imprimées aux scénarios pour les spots télévisés, en passant par les slogans et les scripts radio. Avec suffisamment d’expérience, il, ou elle, peut même mettre sur pied des campagnes de communication intégrales.
Le Copywriting, c’est quoi ?
Le copywriting, donc fait par un ou une copywriter, se concentre spécifiquement sur la rédaction de textes destinés à vendre un produit ou un service. Né avec l’avènement du marketing direct et du commerce en ligne, le copywriting vise à persuader le lecteur de passer à l’action, que ce soit en achetant un produit, en s’inscrivant à une newsletter ou en téléchargeant un livre blanc. Cela peut inclure des slogans, des descriptions de produits, des scripts pour des annonces et d’autres formes de contenu promotionnel. Le ou la copywriter doit donc maîtriser les techniques de persuasion, les appels à l’action (CTA) et l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Pourquoi cette confusion ?
Il y a deux raisons à cela.
Tout d’abord, cette confusion vient souvent de l’utilisation interchangeable des rôles et des responsabilités dans différents contextes. Les agences de publicité traditionnelles emploient des concepteurs-rédacteurs, tandis que les entreprises de marketing digital préfèrent les copywriters. Cependant, les compétences et les tâches peuvent se chevaucher, créant ainsi une zone grise entre les deux métiers.
La deuxième raison est la prééminence des termes anglais dans le milieu du marketing depuis une dizaine, voire une quinzaine d’années. Rien que le fait que les agences de mercatique numérique disent faire du « Marketing Digital » et non plus de la « publicité » permet d’illustrer ce phénomène.
La parenthèse étymologie
« Marketing digital » est le plus pur des anglicismes. En français, « digital » a rapport avec les doigts. En anglais, le même mot est l’adjectif dérivé de « digit » qui signifie « chiffre ». Que ce soit en anglais ou en français, les deux termes dérivent de la racine indoeuropéenne « deik̂ » (montrer) en passant par la racine latine « digitus », qui signifie « doigts » parce qu’on commence par… compter sur ses doigts !
Le français « numérique » est donc la parfaite traduction de l’anglais « digital », et pourtant le terme est passé tel quel en français. Il est trop tard pour faire machine arrière, car la formule « marketing digital » est trop bien installée dans la langue française.
Mais je m’égare.
Histoire et évolution
Conception-rédaction
Elle trempe ses racines dans les grandes agences de publicité du 20e siècle, telles que Ogilvy & Mather et DDB. David Ogilvy, souvent considéré comme le père de la publicité moderne, a mis l’accent sur l’importance de l’idée créative et de la narration dans la publicité.
Une campagne comme celle de l’agence DDB pour Volkswagen est un exemple parfait de la puissance de la conception-rédaction.
Copywriting
Il a évolué avec le marketing direct et l’essor du commerce en ligne. Les pionniers du copywriting incluent Claude Hopkins, connu pour ses campagnes axées sur les résultats mesurables, et Gary Halbert, célèbre pour ses lettres de vente persuasives. Avec l’avènement d’Internet, le copywriting a pris une nouvelle dimension, se concentrant sur l’optimisation des conversions et le marketing de contenu. Les pages de vente, les emails marketing et les publicités en ligne sont devenus des outils essentiels pour les copywriters.
Différences clés
Objectifs
Conception-Rédaction
Le principal objectif de la conception-rédaction est de créer un contenu qui capte l’attention et reste dans l’esprit du public. Il s’agit de travailler sur des campagnes de branding (faire connaître une marque et son territoire), de développer des concepts originaux et de raconter des histoires qui intéressent. Le tout dans le but de pousser le public à s’engager dans un processus avec la marque (se renseigner, comparer, acheter, etc.)
Copywriting
Le copywriting est avant tout orienté vers la conversion. Faire acheter au lecteur/à la lectrice. Le ou la copywriter cherche à transformer le lecteur en client en utilisant des techniques de persuasion et en créant un sentiment d’urgence ou de besoin.
Supports et médias
Conception-rédaction
Les concepteurs-rédacteurs travaillent sur une variété de supports tels que les publicités imprimées, les affiches, les scripts vidéo, les scénarios radio et même les dialogues pour des jeux interactifs ou des expériences immersives.
Copywriting
Les copywriters se concentrent sur les pages de vente, les emails marketing, les publicités en ligne (PPC), les pages de destination (landing pages) et les annonces sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’un travail qui produit plus de contenu rédactionnel que la conception-rédaction.
Styles d’écriture
Conception-rédaction
Le style d’écriture d’un concepteur-rédacteur est souvent plus narratif. Il s’axe en premier lieu sur le storytelling. Il doit captiver l’audience avec des histoires et des idées qui sortent si possible de l’ordinaire.
Copywriting
Le style du copywriting est plus direct, concis et axé sur l’action. Le texte doit rapidement capter l’attention et inciter le lecteur à agir au plus vite.
Compétences requises
Conception-rédaction
Un concepteur-rédacteur/conceptrice-rédactrice doit être créatif, être doté d’une pensée conceptuelle, et être capable de s’adapter à divers supports. La maîtrise de l’art du storytelling et une compréhension approfondie des besoins du client sont essentielles.
Copywriting
Un ou une copywriter doit avoir une bonne connaissance de la psychologie de la vente, être en mesure de rédiger des CTA — Call to Action (Appel à l’Action) efficaces, et posséder des compétences en SEO pour optimiser le contenu en ligne.
Exemples Concrets
Just Do It
Prenons pour exemple une campagne publicitaire d’une marque connue, comme celle du « Just Do It » de Nike. Créée par l’agence Wieden+Kennedy, cette opération à grande échelle est un excellent exemple de conception-rédaction. Le slogan, simple mais puissant, a capturé l’essence de la marque et a résonné avec des millions de personnes à travers le monde. Ainsi, la campagne a réussi à établir un lien émotionnel avec les consommateurs, augmentant ainsi la fidélité à la marque et les ventes globales.
La sobriété d’Apple
Un exemple célèbre de copywriting efficace est la page de vente de l’iPhone d’Apple. Elle utilise des titres accrocheurs, des descriptions concises et des appels à l’action clairs pour convaincre les visiteurs de faire un achat. Chaque élément de la page, des images aux textes, est conçu pour souligner les avantages du produit et pousser à l’achat. Cette approche a contribué à faire de l’iPhone un produit phare dans l’industrie des smartphones.
Exemples de projets
Conception-rédaction
Une campagne de branding pour une entreprise de cosmétiques pourrait inclure la création de slogans, de scripts pour des vidéos promotionnelles et de contenus pour les réseaux sociaux qui racontent l’histoire de la marque et ses valeurs. Par exemple, la campagne « Because You’re Worth It » (parce que vous le valez bien) de L’Oréal, qui a été développée pour valoriser l’estime de soi des consommatrices, est une parfaite illustration de conception-rédaction réussie.
Copywriting
La création de contenu pour une landing page optimisée visant à augmenter les inscriptions à un webinaire. Le texte serait axé sur les avantages immédiats pour le participant, avec des appels à l’action clairs et des témoignages pour renforcer la crédibilité. Par exemple, HubSpot utilise des pages de destination bien conçues avec des titres accrocheurs, des puces pour les avantages, et des formulaires simples pour capter les leads/prospects.
Applications pratiques
Comment choisir entre un concepteur-rédacteur et un copywriter ?
Il est crucial de bien définir vos objectifs avant de prendre cette décision. Si vous avez besoin de créer une campagne de branding ou de raconter une histoire de marque, un concepteur-rédacteur sera plus adapté. En revanche, pour des campagnes de marketing directes visant à augmenter les conversions, un ou une copywriter sera plus efficace.
Exemples de projets types pour chaque profession
Concepteur-rédacteur : Campagnes publicitaires, branding, scénarios pour des vidéos, contenus créatifs pour des événements.
Copywriter : Pages de vente, emails marketing, annonces Pay Per Click (positionnement payant sur les moteurs de recherche), contenu SEO pour des sites web.
Impact sur le ROI et les objectifs marketing
ROI = Return On Investment / retour sur investissement
Conception-rédaction
L’impact se mesure souvent en matière de notoriété de la marque et d’engagement du public. Une campagne bien conçue peut améliorer la reconnaissance de la marque et la fidélité des clients.
Copywriting
Le ROI est généralement mesuré en termes de taux de conversion, d’augmentation du volume des ventes et de génération de leads/prospects. Un bon copywriting peut directement influencer les revenus et la croissance de l’entreprise.
Pour résumer
La conception-rédaction fait passer l’univers, les valeurs, le message… d’une marque au travers d’une bonne histoire, d’une charte graphique… le tout dans le but de concevoir le territoire de la marque ou de la faire connaître. Les résultats attendus vont du court au long terme.
Le copywriting, lui, est là pour vendre. Il est concis, efficace, direct, impactant. Il est là pour faire passer à l’action le lecteur ou la lectrice, et cette action, c’est évidemment l’acte d’achat. Les résultats attendus sont d’abord et avant tout à court terme.
Donc, veillez à :
- Bien définir vos besoins avant de choisir un ou une professionnelle
- Prendre en compte les différences clés entre conception-rédaction et copywriting en termes d’objectifs, de supports, de styles d’écriture et de compétences requises
À ce stade, si vous allez lu jusque-là (et je vous en remercie), vous devez vous demander ce que cela change pour moi puisque je suis copywriter ET concepteur-rédacteur. En fonction de ce que vous me demanderez, je ne ferai évidemment pas les mêmes choses. Certains travaux seront du copywriting, d’autres de la conception-rédaction, d’autres encore comprendront les deux disciplines. Donc si vous savez d’ores et déjà à quelle catégorie se rattache ce dont vous avez besoin, nous gagnerons du temps dans nos échanges destinés à mettre au clair ce que vous attendez de moi.
Si vous le savez déjà, vous pouvez prendre rendez-vous via ce lien.
Si vous voulez aller plus loin, vous pouvez consulter les références suivantes :
- « Made to Stick » de Chip Heath & Dan Heath (conception-rédaction)
- « The Copywriter’s Handbook » de Robert Bly (copywriting)
- Les articles de référence sur le site de Copyblogger et du Content Marketing Institute
- Des experts reconnus dans chaque domaine :
- Conception-rédaction : David Ogilvy, Bill Bernbach
- Copywriting : Gary Halbert, Joe Sugarman