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Introduction à la Linguistique

La linguistique, ou les sciences du langage en général, est une science humaine et sociale. C’est une discipline scientifique passionnante, et essentielle pour comprendre le fonctionnement de notre langue et les faits sociétaux qui en découlent. Cet article vise non seulement à faire découvrir les sciences du langage à tout un chacun, mais aussi, et surtout, à sensibiliser les spécialistes du marketing à l’importance de la Linguistique.

Les sciences du langage offrent des moyens efficaces pour améliorer le marketing, la communication et la publicité. En apprenant les bases linguistiques, les professionnels peuvent rendre leurs messages plus clairs et plus percutants. La linguistique, au lieu d’être ennuyeuse, est une discipline dynamique et essentielle pour toutes celles et ceux qui travaillent avec les mots. En appliquant des connaissances linguistiques, les communicants et communicantes peuvent élaborer des messages plus pertinents et adaptés aux différents publics ciblés. L’utilisation des sciences du langage dans le copywriting et la conception-rédaction permet non seulement d’améliorer la qualité des annonces et messages, mais aussi de mieux répondre aux attentes des clients et prospects.

Linguistique pour le marketing. Image Tour de Babel.
Crédits Pixabay : GDJ

Qu’est ce que la Linguistique ?

Comment peut-on définir la Linguistique ?

La linguistique est l’étude scientifique du langage humain, englobant la structure, le fonctionnement et l’évolution des langues. Elle se distingue de la grammaire, qui est la description, ou la prescription, des règles d’une langue spécifique. La linguistique cherche à comprendre les principes universels des langues humaines, les variations entre les langues, et comment le langage est acquis et utilisé par les individus.

Quelle est la différence entre la grammaire et la linguistique ?

La grammaire se concentre sur les règles d’une langue particulière, en les décrivant ou en faisant des prescriptions. La linguistique, quant à elle, analyse les principes sous-jacents communs à toutes les langues.

La linguistique est donc profondément descriptive. Elle ne cherche pas à établir des normes et des règles. Elle cherche à analyser, et à comprendre, comment les langues fonctionnent réellement.

Par exemple, un grammairien prescriptif pourrait dire que la double négation est incorrecte en français, et doit donc être évitée. Tandis qu’un ou une linguiste observera que la double négation est courante dans certains dialectes et analysera son usage et ses fonctions, sans jamais énoncer comment il faut écrire et parler.

Les domaines de la linguistique

La linguistique englobe plusieurs sous-domaines qui permettent d’analyser le langage sous différents aspects :

  • Phonétique : l’étude des sons du langage en tant que phénomènes physiques. Elle se divise en phonétique articulatoire (comment les sons sont produits par les organes de la parole) ; la phonétique acoustique (qui analyse les caractéristiques physiques des sons du langage, telles que la fréquence, l’intensité et la durée) ; et la phonétique auditive (comment les sons sont perçus par l’oreille)
  • Phonologie : elle examine comment ces sons sont organisés dans une langue donnée pour former des unités significatives et remarquables.
  • Morphologie : l’étude de la structure des mots. Elle analyse les morphèmes, qui sont les plus petites unités de sens dans une langue. Par exemple, le mot « chanteurs » en français contient trois morphèmes : « chant - », « -eur », et « -s », chacun apportant une information sémantique ou grammaticale
  • Syntaxe : l’étude de la structure des phrases et des règles qui régissent la combinaison des mots en phrases et en propositions. Elle examine comment les différents éléments linguistiques se combinent pour former des énoncés grammaticalement corrects et significatifs
  • Sémantique : elle analyse le sens des mots et des phrases. Elle s’intéresse à la manière dont les significations sont construites, interprétées, et comprises. Par exemple, elle examine comment les mots peuvent avoir des sens multiples et comment le contexte influence la compréhension du sens
  • Pragmatique : l’étude de l’utilisation du langage dans des contextes donnés, et des implications communicationnelles qui en découlent. Elle examine comment les locuteurs utilisent le langage pour accomplir des actions et comment les énoncés sont interprétés en fonction du contexte de communication.

Les Sciences du Langage et leurs applications

Sociolinguistique

La sociolinguistique explore comment le langage varie selon les contextes sociaux et comment il est utilisé dans la société en général, ou dans une société donnée. Elle étudie les variations linguistiques en fonction de facteurs tels que l’âge, le sexe, la classe sociale, et la région géographique.

Par exemple, la manière dont les jeunes parlent peut différer considérablement de celle des générations plus âgées. Ces différences peuvent révéler des aspects importants de l’identité sociale et culturelle.

Clavier multilingue.
Crédits Pixabay : CoxinhaFotos

Psycholinguistique

La psycholinguistique se concentre sur les processus psychiques et mentaux impliqués dans l’acquisition et l’utilisation du langage. Elle examine comment les individus comprennent, produisent et acquièrent le langage.

Par exemple, la psycholinguistique s’intéresse à la manière dont les enfants apprennent leur langue maternelle, comment les adultes apprennent des langues étrangères, et comment les troubles du langage, comme l’aphasie, affectent la communication. La recherche dans ce domaine peut révéler des insights sur la manière d’améliorer les techniques d’apprentissage des langues pour les adultes et les enfants.

Coeur multiculturel.
Crédits Pixabay : GDJ

Neurolinguistique

La neurolinguistique étudie la relation entre le cerveau et le langage. Elle utilise des techniques issues des neurosciences pour comprendre comment les différentes parties du cerveau sont impliquées dans le traitement linguistique.

Par exemple, la neurolinguistique examine les effets des lésions cérébrales sur le langage et utilise des techniques d’imagerie cérébrale pour étudier les processus linguistiques chez les individus en bonne santé. Ces recherches permettent de mieux comprendre les bases biologiques du langage et de développer des approches thérapeutiques pour les troubles du langage.

Linguistique appliquée

La linguistique appliquée utilise les principes de la linguistique pour résoudre des problèmes pratiques dans des domaines tels que la traduction, l’apprentissage des langues, et les technologies du langage.

Par exemple, elle développe des méthodes d’enseignement des langues plus efficaces, crée des outils de traduction automatique, et améliore les technologies de reconnaissance vocale.

En marketing, la linguistique appliquée peut aider à analyser les discours des consommateurs et consommatrices. Cela sert à mieux comprendre leurs besoins et adapter les messages publicitaires en conséquence.

Par exemple, de logiciels de TALN – Traitement Automatique du Langage Naturel peuvent évaluer les émotions et les opinions exprimées par les consommateurs et consommatrices dans les avis en ligne, les commentaires sur les réseaux sociaux, et les enquêtes.

Il est également possible d’étudier les schémas de discours, en examinant les structures de phrases et des styles de communication pour adapter les campagnes publicitaires à la manière dont les consommateurs et consommatrices s’expriment et perçoivent les messages.

La campagne d’Always « Like a Girl »

La campagne « Like a Girl » de la marque Always est un excellent exemple de l’utilisation de la linguistique appliquée pour analyser les discours des consommateurs et adapter les messages publicitaires.

Contexte : Always, une marque de produits d’hygiène féminine, a constaté que l’expression « comme une fille » était souvent, et bien malheureusement, utilisée de manière péjorative. Elle s’ajoutait donc à la longue liste des choses qui pouvaient influencer négativement la confiance des femmes.

Analyse linguistique : l’équipe marketing d’Always a mené des recherches pour comprendre comment cette expression était perçue et utilisée dans différents contextes. Ils ont analysé les discours des consommatrices, en particulier des jeunes filles, pour identifier les connotations négatives associées à cette expression.

Adaptation du message : En utilisant ces perspectives, Always a créé une campagne visant à redéfinir l’expression « comme une fille » de manière positive. Les publicités montraient des filles et des femmes accomplissant diverses activités avec confiance et compétence, inversant ainsi la connotation négative.

Impact :

La campagne « Like a Girl » a eu un impact significatif, non seulement en améliorant l’image de la marque Always, mais aussi en sensibilisant le public à l’importance des discours positifs.

Cet exemple montre comment une analyse approfondie des discours des consommateurs, et surtout des consommatrices dans ce cas précis, combinée à une application stratégique des connaissances qui en sont sorties, peut transformer une campagne marketing et créer un message publicitaire puissant et pertinent.

Linguistique pour le marketing. Campagne Always Like a Girl.

L’Importance de la Linguistique pour les professionnels

Optimisation de la communication

Comprendre les principes linguistiques permet d’améliorer la clarté et l’efficacité de la communication. Adapter le discours en fonction du public cible est essentiel pour maximiser l’impact des messages.

Par exemple, un ou une responsable marketing peut utiliser des connaissances en sociolinguistique pour adapter ses messages à différents segments de marché, en tenant compte des variations linguistiques et des préférences culturelles. Une communication efficace nécessite de comprendre non seulement ce qui est dit, mais aussi comment et pourquoi cela est dit.

Création de contenus pertinents et impactants

Utiliser les connaissances linguistiques pour créer des contenus adaptés aux besoins et attentes du lectorat permet de capter et de maintenir l’attention du lectorat.

Par exemple, en utilisant la pragmatique, un copywriter peut s’assurer que son message est non seulement grammaticalement correct, mais aussi approprié au contexte et aux attentes de son audience. De plus, la sémantique aide à choisir les mots les plus précis pour transmettre le message souhaité, tandis que la syntaxe permet de structurer les phrases de manière claire et percutante.

Exemples Concrets

Linguistique pour le marketing

Dans le marketing en général, la linguistique peut jouer un rôle en aidant à créer des messages efficaces et adaptés. Par exemple, une analyse linguistique des préférences et des comportements des consommateurs et consommatrices peut révéler des informations précieuses pour concevoir des campagnes publicitaires plus ciblées et donc plus efficaces. En comprenant comment les différents segments de marché utilisent et interprètent le langage, les services marketing peuvent adapter leurs stratégies pour mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs clients et de leurs prospects.

De plus, l’analyse linguistique peut aider à identifier les termes et les expressions qui résonnent le mieux avec le public cible, améliorant ainsi l’impact des messages marketing.

Utilisation de la Linguistique pour le copywriting

Pour les copywriters, la linguistique offre des outils précieux pour améliorer la qualité et l’efficacité de leurs textes.

Par exemple, la connaissance de la syntaxe permet de construire des phrases claires et percutantes, tandis que la sémantique aide à choisir les mots les plus appropriés pour transmettre un message précis. La pragmatique, en revanche, aide à comprendre comment le contexte et les attentes du public ciblé influencent la manière dont un message est perçu et interprété. De plus, en utilisant certaines connaissances issues de la neurolinguistique, un ou une copywriter peut concevoir des messages qui activent des réponses émotionnelles spécifiques chez le lectorat, ce qui augmente ainsi l’efficacité des campagnes publicitaires.

Utilisation des Sciences du Langage pour la Conception-Rédaction

La conception-rédaction peut bénéficier elle aussi des sciences du langage. La sociolinguistique peut aider à adapter les messages à différents publics en tenant compte des variations culturelles et sociales. En comprenant comment les différents segments de marché utilisent et interprètent le langage, les concepteurs-rédacteurs peuvent créer des messages plus pertinents et engageants.

Études de Cas

Optimisation du SEO pour un site de commerce de détail

Nous pouvons nous référer à l’étude menée par Michael R. Baye et ses collègues sur les facteurs qui influencent le trafic organique des sites de commerce de détail.

Contexte : le groupe de recherche a étudié les facteurs qui influencent le trafic organique des sites de commerce de détail en analysant un ensemble de données composé de plus de 12 000 termes de recherche et 2 millions d’utilisateurs et utilisatrices. Leur objectif était d’identifier les moteurs des clics organiques (c’est-à-dire non effectués sur des liens sponsorisés) que les 759 principaux détaillants ont reçus depuis les moteurs de recherche.

Approche et résultats : L’étude a révélé que les investissements des détaillants dans des facteurs tels que la qualité et la notoriété de la marque de leur site augmentaient les clics organiques par deux effets :

  • Effet direct : Plus la qualité d’un détaillant (entendre par là une bonne expérience utilisateur, une bonne réputation, un bon service client, etc.) en ligne est élevée, plus le nombre de consommateurs qui cliquent sur son lien plutôt que sur celui d’un concurrent dans la liste des résultats organiques est grand.
  • Effet indirect : Les moteurs de recherche ont tendance à placer les sites de haute qualité dans des positions plus favorables, ce qui se traduit par des clics supplémentaires car les consommateurs et consommatrices cliquent généralement sur les liens en positions plus élevées.

Prenons un détail comme exemple spécifique. L’étude a révélé que les consommateurs plus âgés, plus argentés, effectuant des recherches depuis le travail, utilisant moins de mots ou incluant le nom d’un produit de marque dans leur recherche étaient plus susceptibles de cliquer sur le lien organique d’un détaillant après une recherche de produit. La qualité du site d’un détaillant s’est donc avérée particulièrement importante pour attirer le trafic organique des personnes à revenus plus élevés.

Impact : Les effets bénéfiques directs et indirects de la valeur ajoutée qu’une marque donne à un produit ou service sur les clics organiques, combinés aux effets de débordement sur le trafic via d’autres canaux en ligne et traditionnels (emailing, réseaux sociaux, etc.), ont conduit les chercheurs à conclure que les investissements dans la qualité et la notoriété de la marque d’un site devraient être inclus dans une stratégie SEO.

Cette étude démontre comment l’analyse des discours des consommateurs et l’optimisation des facteurs de qualité peuvent directement influencer le trafic organique et la visibilité d’un site web de commerce de détail. En se concentrant sur la qualité du contenu et l’expérience utilisateur, les détaillants peuvent améliorer leur classement dans les résultats de recherche organique et attirer un plus grand nombre de visiteurs qualifiés.

Stratégies de publicité programmatique à la télévision

Nous pouvons nous référer à l’étude de Guitart, Hervet, et Gelper (2020) sur les stratégies de publicité programmatique à la télévision.

Contexte : cette étude a exploré comment les annonceurs peuvent améliorer l’efficacité de leurs publicités télévisées en utilisant des stratégies de programmation pour le placement de leurs annonces publicitaires par rapport à celles de leurs concurrents.

L’analyse a porté sur un vaste ensemble de données qui comprenait plus de 43 000 insertions de publicités pour leurs propres marques et 49 000 insertions de publicités concurrentes.

Approche et résultats : Les chercheurs ont identifié quatre stratégies de programmation des annonces et ont évalué leurs effets sur les conversions :

  • Placement en isolation : Diffuser des annonces lorsqu’aucun concurrent ne fait de publicité ou lorsque les concurrents font de la publicité sur d’autres chaînes. Cette stratégie a été la plus efficace, augmentant significativement le taux de conversion.
  • Surpublicité : Diffuser des annonces plus fréquemment que les concurrents. Cette stratégie a aidé à atténuer l’effet de substitution des publicités concurrentes. L’effet de substitution se produit lorsque les publicités d’une entreprise sont directement remplacées ou éclipsées par les publicités de ses concurrents.
  • Co-diffusion : Diffuser des annonces en même temps que les concurrents. Cette stratégie était moins efficace mais nécessaire lorsque les autres options n’étaient pas possibles.
  • Évitement : Éviter les créneaux publicitaires où les concurrents sont très présents.

L’étude a montré que l’adoption de technologies de télévision programmatique, c’est-à-dire l’utilisation d’algorithmes pour acheter des publicités en temps réel en fonction de données spécifiques sur l’audience, aurait permis à l’entreprise étudiée d’augmenter les conversions issues de la publicité télévisée de 59 %.

Impact : l’utilisation stratégique de la programmation publicitaire basée sur la concurrence a permis d’optimiser les investissements publicitaires, d’accroitre l’engagement des spectateurs et d’améliorer les taux de conversion.

Cette étude montre que la publicité programmatique, en optimisant la diffusion des annonces face à la concurrence, peut augmenter la visibilité et les taux de conversion, rendant les campagnes plus efficaces.

Conclusion

Les sciences du langage en général offrent des outils puissants pour améliorer le marketing, la communication et la publicité. En comprenant les principes fondamentaux d’une langue, les professionnels peuvent optimiser leurs messages pour une plus grande clarté et efficacité. La linguistique, loin d’être rébarbative, est une discipline dynamique et essentielle pour tous ceux et celles qui travaillent avec les mots. En utilisant les connaissances linguistiques, les communicants et communicantes peuvent créer des messages plus pertinents, impactants et adaptés à leur audience. L’application des sciences du langage dans le copywriting et la conception-rédaction permet non seulement d’améliorer la qualité des communications, mais aussi de mieux comprendre et répondre aux besoins des clients.

Si vous cherchez un communicant propre à utiliser les sciences du langage dans son travail, vous pouvez prendre contact ici.

Linguistique pour le marketing. Tour de Babel brisée.
Crédits Pixabay : GDJ

Sources

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